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O aumento do comércio e dos negócios internacionais viu um grande crescimento após a segunda guerra mundial. Essa ampliação fez com que o nível de competição entre empresas se intensificasse, e levou à proliferação de empresas multinacionais em todos os continentes.

Nesse processo, o Brasil foi um dos alvos de grandes empresas para expansão comercial. Por outro lado, as empresas brasileiras mantiveram o seu foco voltado para o mercado doméstico do país, não desenvolvendo em sua maioria o preparo necessário para atuar no mercado internacional.

Aliado a esse despreparo, o parco conhecimento teórico sobre empresas produtoras exportadoras brasileiras faz com que decisões no setor de exportação sejam tomadas com informações duvidosas.

Um administrador desprevenido poderia pensar em pesquisar na literatura mundial que existe atualmente a respeito da internacionalização, mas um gestor experiente sabe que os modelos de internacionalização desenvolvidos a partir de realidades de negócios diferentes da brasileira são inadequados para explicá-la em sua totalidade.

Atualmente, empresas brasileiras interessadas em participar do mercado internacional com maior comprometimento tem voltado sua atenção para a implantação de escritórios de vendas ou subsidiárias em outros países, mas esta não é necessariamente a melhor maneira de se começar o processo e muitas vezes elas acabam sofrendo retrocessos em sua atuação.

Para ajudar empresas brasileiras a desenvolverem seus processos de internacionalização o IBI-Americas utiliza um modelo desenvolvido a partir da realidade de negócios locais, o qual objetiva orientar o direcionamento de ações e possibilita se evitar armadilhas e o seu planejamento.

O processo de internacionalização de empresas no Brasil pode ser dividido em quatro grandes etapas: o pré-envolvimento, o envolvimento passivo, o envolvimento ativo e envolvimento comprometido.

O pré-envolvimento caracteriza empresas que ainda não começaram a fazer exportações, mas que tem potencial para se desenvolver no mercado internacional. Algumas vezes essas empresas são descobertas por agentes de compras ou importadores internacionais. O que a princípio pode parecer positivo, todavia alguns questionamentos devem ser levantados. Em primeiro lugar, observa-se que a própria empresa desconhece o seu potencial para desenvolver exportações; secundariamente, que esses intermediários impõem condições à empresa produtora, que está em desvantagem nas negociações por não conhecer detalhadamente o marketing mix (produto, preço, promoção e distribuição) do mercado e; por último, em terceiro, o agenciador atuará como uma janela para esse mercado, mostrando apenas o cenário por ele escolhido, determinando o ritmo de entrada no mercado e a abordagem de promoção.

Outras vezes ela inicia a busca pelo conhecimento sobre os mecanismos do mercado internacional, imaginando ter o potencial para isso. A empresa começa a se preocupar com o índice de qualidade, a participar de feiras e exposições no Brasil ou no exterior, segue indicações de outras empresas, e tenta fazer contato com interessados em seus produtos. Novamente há o risco da empresa se limitar a agenciadores no exterior, dessa forma reduzindo o seu real potencial e sua amplitude de escolhas.

As empresas na etapa de envolvimento passivo iniciam as atividades de exportações. Elas se estruturaram minimamente, aprofundaram os contatos internacionais e venderam os seus produtos além das fronteiras nacionais.

Algumas delas realizam poucas operações de exportação, de forma não programada. São as exportadoras irregulares e, muitas vezes, exportam o mesmo produto vendido para o mercado doméstico, sem uma preocupação quanto a percepção do consumidor final estrangeiro sobre a qualidade e adaptação de produtos ao seu universo cultural e as necessidades específicas de mercado.

As empresas que atuam como exportadoras irregulares dão ênfase a questões como: transporte, embarque, seguro, câmbio e desembaraço das mercadorias. Aspectos como negociação, promoção da exportação, lançamento ou adaptação dos produtos e obtenção de informações do mercado costumam ser deixados em segundo plano.

Outras empresas conseguem dar um passo à frente, normalmente por causa de uma liderança organizacional forte, recursos humanos qualificados em comércio exterior ou agentes de compra interessados em ampliar os negócios com a empresa.

Geralmente esse avanço é por meio dos agentes comerciais internacionais e, apesar de num primeiro momento ser interessante para a empresa nacional, faz com que a exportadora foque apenas aspectos gerenciais da produção, como diminuição dos custos e melhoria da qualidade e de processos industriais. Isso significa que, mesmo que a empresa exporte 100% de sua produção, são os intermediários que indicam quais quantidades, modelos e muitas vezes até os preços que serão praticados nas operações. Possíveis negociações costumam ser desvantajosas para a produtora.

Apesar de operações como essa gerarem lucro para a empresa cabem questionamentos. Essa inércia empresarial para se firmar no mercado internacional, deixando a tarefa a cargo de terceiros, subtrai quanto do valor final do produto para esses intermediários? Se a empresa trabalhasse em toda a cadeia exportadora, quanto ela ganharia? Quando ela reduz seus custos implantando novas técnicas de gestão pela qualidade, corte de custos ou na melhoria de processos, a diferença é apropriada pelo intermediário ou há ganhos de competitividade para a empresa brasileira?

Essas empresas dificilmente conseguem exportar usa própria marca, fixando a marca dos importadores ao seu produto, aumentando sua dependência com os agentes de compra no longo prazo; operações conhecidas como de “private label”.

Quando a companhia toma consciência dessa passividade e procura atuar de forma ativa temos o início do envolvimento ativo, onde ela muda o foco de atuação, da produção para o mercado.

Apesar de despertarem, algumas empresas sofrem com as relações de dependência construídas no passado com os agentes comerciais internacionais ou outros intermediários. Esses laços costumam ser difíceis de serem rompidos, pois, os intermediários não ficam inertes e buscam reforçar os laços existentes, evitando uma perda de poder. Há casos onde o contrato estabelecido limita as ações da empresa em determinado mercado como, por exemplo, estabelecendo períodos de exclusividade ou área geográfica restrita de vendas.

Começa-se um investimento acentuado em atividades promocionais para se desenvolver novas operações de exportação, como participações em feiras, exposições e com viagens de negócios e a participação em missões comerciais, com intenção deliberada de criação de novos laços comerciais com maior poder de negociação.

As empresas que obtêm sucesso pesquisam as potencialidades de mercados no exterior, fazendo prospecções e estabelecendo novas parcerias. Elas também realizam a preparação dos recursos humanos, do piso da fábrica ao nível gerencial.

O malefício da passividade vem à tona, por ser apenas um fabricante nota-se que a sua marca não é reconhecida nos principais mercados e, havendo ruptura com os parceiros anteriores e se a empresa for malsucedida em sua empreitada, ocorrerá o retrocesso.

Mas se por outro lado ela for bem-sucedida neste estágio passará a deter grande parte do controle e poder de decisão sobre as operações, se enquadrando como uma exportadora ativa.

Uma postura ativa pode não levar à eliminação dos intermediários, mas evita o controle de agentes comerciais internacionais sobre suas operações. Possuindo informações do mercado onde atua, a empresa terá maior poder de barganha e não superestimará o papel e poder de seus agenciadores.

A partir deste estágio, a empresa exportadora conseguirá atuar em vários mercados, tendo um envolvimento comprometido e buscando adequar-se aos gostos e hábitos dos consumidores, desenvolvendo produtos específicos e oferecendo serviços de pós-venda. Isso leva à descoberta de novas oportunidades de negócios como implantação de escritório de vendas ou até mesmo uma subsidiária de produção.

Com a necessidade de a empresa estar próxima dos clientes a implantação de um escritório de vendas é uma decorrência natural, sendo importante a análise de custo benefício e a localização geográfica. Isso amplia o comprometimento com as operações de exportação e abre outras possibilidades, como comprar produtos de terceiros países e revendê-los e assim reduzindo os aspectos críticos de utilizar o Brasil como plataforma exportadora, especialmente as conhecidas deficiências em infraestrutura.

As empresas brasileiras não costumam implementar estratégias deliberadas de internacionalização, normalmente este processo ocorre de forma incremental, galgando cada estágio do processo, um passo por vez. Vale lembrar que a abertura econômica do Brasil e as atividades de preparação dos recursos humanos para o comércio exterior são recentes, mas nada impede uma empresa de conceber planos de exportação que perpassem as primeiras etapas do processo.

Adotando uma postura mais determinada em suas operações internacionais, é necessário modificar a ênfase na produção, para uma ênfase no mercado. Se nos estágios anteriores era valorizada a gestão da qualidade, o controle de custos e a melhoria de processos, por exemplo, agora, faz-se necessária uma atenção ao marketing, ao gerenciamento de marcas e de canais de distribuição. Como resultado a empresa brasileira adquirira maior poder de negociação frente a integrantes de canais no exterior, um melhor posicionamento de mercado e potencialmente maiores ganhos em suas operações comerciais internacionais.

Acesse o artigo na íntegra

https://repositorio.ufsc.br/bitstream/handle/123456789/78521/175450.pdf

 

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